Vastgoed in een omni-channel wereld
Editie: 23.2 - Digitalisering in de vastgoedsector
Published on: 16 maart 2016
Retailvastgoed in Nederland heeft de wind weer in de zeilen… Toch lijkt de storm niet volledig te zijn gaan liggen, gezien de talloze faillissementen van een reeks aan retailers.
Folmer Pietersma is sinds 2007 werkzaam bij Robeco als fondsmanager van het Property Equities Fund. Daarvoor was hij werkzaam bij ABN AMRO Asset Management als analist nanciële waarden en hij begon zijn carrière als aandelenhandelaar bij de Wholesale divisie van ABN AMRO Bank. In maart 2012 volgde hij het Real Estate Executive Seminar programma op Harvard Business School. Hij studeerde aan de universiteit van Tilburg met als afstudeerrichting nancieel economisch management. In 2001 behaalde hij de titel Master of Financial Analysis aan de Vrije Universiteit Amsterdam en kreeg hij zijn CEFA registratie. Tevens is hij geregistreerd bij het Dutch Securities Institute (DSI).
De crisis in Nederland is overgewaaid en samen met een aantrekkende huizenmarkt komt het vertrouwen van de consument weer terug. Retail-vastgoed in Nederland heeft de wind weer in de zeilen… Toch lijkt de storm niet volledig te zijn gaan liggen, gezien de talloze faillissementen van een reeks aan retailers: V&D, Macintosh (o.a. Manfield), BAS Group (o.a. Dixons), Halfords, Free Record Shop, Polare (boeken) etc.
Hoewel ieder faillissement specifieke achtergronden kent, tekent zich onderliggend een belangrijke disruptieve factor af die het retail-landschap en ook de vastgoedsector definitief zal veranderen: e-commerce. Dit artikel beschrijft hoe internet het huidige retail-landschap transformeert en de rol die omni-channel daarin speelt. Een omni-channelstrategie maakt gebruik van verschillende kanalen om de klant te bedienen en de shopping-ervaring te verbeteren. Het goede nieuws: fysiek vastgoed zal een dominante rol blijven spelen binnen de retail-distributie. Het slechte nieuws: veel vierkante meters retail-vastgoed dreigen overbodig te raken.
E-commerce
Online verkoop of e-commerce begon in de jaren ‘90 van de vorige eeuw met voornamelijk verkoop van boeken en CD’s en heeft zich in de loop van de jaren uitgebreid tot vrijwel alle retail-sectoren. De verkoop van muziek en boeken is met een online penetratie van circa zeventig procent een vrijwel digitale distributie geworden. Ook de verkoop van kleding en zelfs de dagelijkse boodschappen vinden in toenemende mate online plaats. De potentie en het succes van een online strategie hangt sterk af van de mate van complexitieit commoditisering van het product en efficiency van de distributie. De penetratie van online verkoop groeit jaarlijks met meer dan tien procentpunt, ten opzichte van slechts enkele procenten aan het begin van deze eeuw. De opkomst van pure online retailers zoals Amazon.com en Bol.com heeft deze groei versterkt. Daarnaast heeft ook de penetratie van het gebruik van mobiel internet geleid tot een sterke toename in online verkopen. Mobiel internet vertegenwoordigt circa twintig procent van alle online verkoop, maar met groeipercentages tussen de twintig en dertig procent zal mobiel internet een steeds sterker aandeel krijgen.
 |
|
Figuur 1: E-commerce penetratie per product categorie. (Bron: McKinsey, 2014) |
Toch gaat niet alle online groei ten koste van fysieke retail. Een deel van de online verkopen kannibaliseert namelijk de verkoop via direct selling en bijvoorbeeld catalogusverkoop. Een goed voorbeeld is Wehkamp, dat in 2008 stopte als catalogusbedrijf en nu zijn verkoop honderd procent online verzorgt. Ook andere vormen van retail zoals direct selling en vending hebben aan betekenis verloren. Overigens wordt vaak onterecht aangenomen dat het minder succesvol worden of zelfs verdwijnen van bepaalde winkelformules uitsluitend aan de opkomst van internet te wijten is. Dit is niet altijd het geval. Zo ondervindt de HEMA veel hinder van andere nieuwe discounters als Action. En wie herinnert zich nog de SRV-wagens die al voor de opkomst van het internet-tijdperk uit het dagelijkse straatbeeld verdwenen?
Omni-channel
Omni-channel is een contra-intuïtief gevolg van het succes van een online strategie die de vraag naar fysiek vastgoed juist versterkt. Niet alleen Amazon.com maar vrijwel alle voorheen pure-play online retailers openen fysieke winkels of ophaalpunten. Bol.com heeft via de vestigingen van Ahold nu bijvoorbeeld ook fysieke presentie. Maar ook voor de meer traditionele retailers blijft fysiek vastgoed een belangrijk onderdeel van een omni-channelstrategie. Toonaangevende retailers met een omni-channelstrategie hebben vaak minder winkels nodig, maar de winkels die zij nodig hebben zijn vaak groter qua oppervlakte en fungeren vaak als zogeheten flagship stores. Een goed voorbeeld zijn de Apple stores: grote winkelformats op prominente winkellocaties.
E-commerce zal de polarisatie binnen het retail-landschap versterken. Hierbij zullen twee factoren bepalend zijn. De eerste factor is de mate waarin consumenten waarde hechten aan het zien en uitproberen van producten en aan de service en ervaring in de winkel. De andere bepalende factor is de mate waarin online tot betere (prijs)transparantie en lagere prijzen leidt of tot meer gemak en eenvoud. De effecten van beide factoren variëren per product en zijn afhankelijk van de stappen in het proces dat een klant doorloopt bij de aankoop van een product of dienst.
Onderzoeksbureau AT Kearney (2014) onderscheidt vijf stappen die een klant doorloopt tijdens het aankoopproces: onderzoek, uitproberen, aankoop, levering en retourzending. Hoewel bij veel aankopen het onderzoekstraject online plaatsvindt, is er vaak sprake van een grote voorkeur voor een fysieke locatie bij de testfase en de aankoop. Voor daadwerkelijke levering is dit percentage weer lager, terwijl bij een eventuele retour de meeste consumenten een trip naar de winkel prefereren. Vanzelfsprekend zijn er grote verschillen, afhankelijk van het producttype. Meer standaard producten als computers zullen in de researchfase vaak online worden bekeken, terwijl interieurartikelen juist vaker offline zullen worden getest.
Naast een aankoopproces dat honderd procent online ofwel offline (via een winkel) verloopt, zijn er in totaal dertig andere combinaties mogelijk waarbij het aankoopproces van een consument via omni-channel verloopt. AT Kearney schat dat circa 35 procent van alle aankopen volledig fysiek zijn en 10 procent volledig online. Dit betekent dat ruim 50 procent via omni-channel verloopt. De verwachting is dat ook in de toekomst een groot gedeelte van alle aankopen via een omni-channel zal verlopen en dat het gedeelte volledig online aankopen beperkt zal blijven tot iets meer dan tien procent.
Retailers zullen in hun omni-channelstrategie rekening moeten houden met het type product dat zij verkopen en met de eindklant. Het gebruik van e-commerce varieert per type klant en kan afhangen van geslacht, inkomen, leeftijd en woongebied. Zo toont onderzoek van UBS aan dat in de Verenigde Staten mannen meer online aankopen doen dan vrouwen en dat mensen met hogere inkomens een groter gedeelte online spenderen. Niet alleen de leeftijdscategorie is bepalend voor het koopgedrag, ook het woongebied is een belangrijke factor. Stedelingen besteden relatief meer tijd online dan mensen buiten de grote steden.
 |
|
Figuur 2: E-commerce penetratie per bevolkingsgroep. (Bron: UBS Research, 2015) |
Impact op fysieke retail
In een omni-channelomgeving zal de functie van fysieke locaties (brick & mortar) veranderen van een puur verkoopkanaal naar een merk-showroom met support en orderafhandelingscapaciteit. De impact die een omni-channelstrategie daarbij zal hebben, zal sterk afhankelijk zijn van de specifieke retail-categorie.
Een belangrijk nadeel van een puur online model is dat, naast de levering, er aanzienlijke kosten zijn verbonden aan de afhandeling van de retourzendingen. Onderzoek van ICSC toont aan dat een omni-channelstrategie kan leiden tot hogere omzetten. Bij een honderd procent online winkel wordt van iedere dollar online omzet 23 cent retour gestuurd. Bij een model waar artikelen in de winkel kunnen worden geretourneerd blijft dit beperkt tot 5 cent. Klanten zullen in de winkel namelijk vaak weer andere artikelen kopen met een waarde van 18 cent per dollar. Bij een volledig omni-channelmodel waar online aangekochte goederen in de winkel worden opgehaald (pick-up-model) en geretourneerd, wordt gemiddeld 30 cent extra besteed. Per saldo wordt dan voor iedere dollar die online wordt uitgegeven 7 cent extra gegenereerd.
 |
|
Figuur 3: Hogere omzetten omni-channel. (Bron: ICSC, 2015) |
IPF-onderzoek gebaseerd op cijfers uit het Verenigd Koninkrijk toont aan dat naast het hebben van een online platform, een fysieke aanwezigheid de totale productiviteit kan vergroten. Retailers ervaren een “halo”-effect, vrij vertaald als een positieve beïnvloeding, als naast een pure online presentie een fysieke locatie wordt geopend. Het sterkste effect wordt gemeten bij prime retail-vastgoed en (super)regionale winkelcentra. Bij meer secundair vastgoed is er niet of nauwelijks een positief effect meetbaar. De effecten van e-commerce zullen voor dit type vastgoed dan ook negatief uitpakken.
Het feit dat toplocaties betere vooruitzichten in termen van productiviteit hebben, uit zich ook in de vraag en prijsvorming. Volgens CBRE zijn geëiste aanvangsrendementen voor prime winkelpanden of high street (HS) en prime winkelcentra (SC) gedaald, ofwel de prijzen voor dit type vastgoed zijn gestegen. Wereldwijd zien we eenzelfde trend waarbij de vraag en prijsstijging van secundair vastgoed achterblijft bij die van prime vastgoed.
 |
| Figuur 4: Aanvangsrendementen prime retail (vastgoed). (Bron: CBRE, 2015) |
Fysieke locaties zullen in de toekomst een belangrijke functie blijven vervullen binnen een omni-channelstrategie. Niet alleen het aankoopproces zoals hiervoor beschreven is hierbij een belangrijke factor; voor consumenten heeft winkelen naast een sociaal aspect ook een entertainmentfunctie. In steeds meer winkelcentra zal de mix van huurders aangepast worden en zal het percentage restaurants en andere horeca groeien. Aangezien consumenten steeds weer willen worden verrast, zal de mix continu moeten worden aangepast. Momenteel zien we een sterke toename van buitenlandse retailers die aan populariteit in Nederland winnen. Ook discount-formules zijn sterk in opkomst, terwijl typische warenhuisformules juist aan terrein verliezen.
 |
|
Figuur 5: Verandering huurdersmix in winkelcentra. (Bron: Cushman & Wakefield Shopping Centres and E-Commerce Survey, 2014) |
Naast e-commerce zal technologie een steeds meer bepalende factor worden in de winkelcentra zelf. En dit gaat veel verder dan het aanbieden van gratis Wi-Fi of oplaadpunten voor smartphones. In feite zal de winkelbeleving worden ondersteund door een digitaal aanbod van diensten. Via een App is het mogelijk een parkeerplek te regelen, een specifieke winkel te vinden in het centrum of speciale aanbiedingen of berichten te ontvangen tijdens het winkelen. Deze laatste service wordt mogelijk gemaakt door zogeheten beacon-technologie. Ook worden verschillende andere services aangeboden waaronder shopping assistance en bezorgdiensten voor de aangekochte artikelen. Exploitanten van grote winkelcentra zoals Westfield en Unibail Rodamco investeren miljoenen in dergelijke digitale services. Informatie wordt ingewonnen aan de hand van tracking systems en kan gebruikt worden om retailers te ondersteunen in hun marketingactiviteiten en het efficiënter in kaart brengen van het profiel van de klant. Naast het gebruik van smartphones worden ook touch screens gebruikt om het winkelgemak te verbeteren. Ook virtual reality of augmented reality, zoals magische spiegels, zullen vaker worden ingezet en een duidelijke toegevoegde waarde leveren boven die van een pure online webshop.
 |
|
Figuur 6: Digitalisering van het aankoopproces. (Bron: Unibail Rodamco, 2015) |
We kunnen dan ook concluderen dat vastgoed een dominante rol zal blijven spelen in een omni-channelwereld. De mate waarin zal sterk afhankelijk zijn van het product en de stappen die de consument in het aankoopproces doorloopt. Steeds meer bedrijven die zijn begonnen als puur online bedrijven richten zich steeds vaker op offline verkoop. Naast distributie kosten van vooral retourartikelen spelen ook andere factoren hierbij een rol. Retailers willen een directer contact met de eindklant iets dat met alleen e-commerce moeilijk te realiseren valt. In een omni-channel wereld zullen winkels en winkelcentra op toplocaties een positieve stimulans ondervinden van e-commerce. Voor retail-vastgoed dat niet mee evolueert met e-commerce dreigt het onvermijdelijke: leegstand.
Bronvermelding
UBS Evidence Lab. (2015). Understanding the Retail Migration to eCommerce; Vol. 2.
Investment Property Forum. (2015). Pricing Retail Space.
Kearney, A.T. (2014). Omnichannel Shopping Preferences Study
BofAML Primer. (2015). Global Shopping Malls