De impact van deelplatformen op woningverhuur: Hoe kunnen hotels échte maatschappelijke waarde creëren en zo concurreren met deelplatformen?

Editie: 26

Gepubliceerd op: 06 mei 2019

De opkomst van de deeleconomie en bijbehorende (deel)platformen behoeft geen introductie. De meeste personen zijn inmiddels wel bekend met deelplatformen als gebruiker (huurder of verhuurder) of via berichtgeving in de media over de opkomst en impact van de deelplatformen op bestaande markten en de soms negatieve gevolgen er van.


Veel organisaties in de deeleconomie zijn gestart vanuit een idealistische of maatschappelijke overtuiging. Delen om minder te hoeven produceren en dus een bijdrage te leveren aan vermindering van het grondstofverbruik (Peerby, Marktplaats); delen om onbenutte capaciteit te benutten (Uber); of delen om in contact te komen met nieuwe mensen en een bijdrage te kunnen leveren aan lokale gemeenschappen (Airbnb, Couchsurfing).

De toenemende interesse om te delen heeft geleid tot sterke groei van deze platformen. Hierdoor zijn een aantal deelplatformen vercommercialiseerd en is het idealistische aspect ervan meer naar de achtergrond geraakt. Tegenwoordig wordt er dan ook eerder verwezen naar de platformeconomie dan naar de deeleconomie: het delen staat niet langer centraal maar het platform.

Ondanks de transitie van deeleconomie naar platformeconomie blijven de platformen onverminderd populair onder de gebruikers. Het gebruik ervan blijft toenemen en deze groei zit met name bij een beperkt aantal platformen die in omvang blijven toenemen. Het gevolg is dat er oligopolistische markten aan het ontstaan zijn, markten waarbij producten of diensten slechts door een of enkele grote aanbieders aangeboden worden. In dit artikel zullen we kijken hoe traditionele aanbieders om kunnen gaan met deze nieuwe vorm van concurrentie. We gaan hiervoor kijken naar een markt in het bijzonder, namelijk de markt voor overnachtingen en woningverhuur.

Delen van woonruimte in Nederland

In Nederland wordt circa de helft, zo’n 25 van de 40 tot 60 miljoen euro, van de inkomsten uit de deeleconomie gerealiseerd in de woningverhuur. Consumenten delen woonruimte vooral vanuit hedonistisch en financiële motieven. Het is leuk en spannend om te doen én men kan geld besparen/verdienen door te participeren in de deeleconomie. Dit ligt in lijn met eerder genoemde transitie van deeleconomie naar platformeconomie: delen is niet alleen voor idealisten en wereldverbeteraars, het is ook interessant voor de massa.

Ondanks de groei van deelplatformen voor woningverhuur is de hotelsector volgens de media nog niet erg onder de indruk van deze vorm van concurrentie: “Waarom Airbnb en hotels best samen gaan” (NRC), “Hoteliers voorlopig niet bang voor Airbnb” (Parool).  Onderzoek in de branche zelf lijkt bovenstaande berichtgeving te bevestigen. Dit is deels verklaarbaar door de groei van de Nederlandse hotelmarkt in afgelopen jaren waarbij er voldoende vraag was naar overnachtingen. Daarbij pleit Airbnb – het grootste deelplatform voor woningverhuur – er voor dat ze een geheel andere doelgroep bedienen dan de reguliere hotelsector. Airbnb richt zich vooral op de vrijetijdsreiziger die wil leven als een local en deel uit wil maken van de gemeenschap en daar ook een bijdrage aan willen leveren. Zo profileren zichzelf als aanbieder van een duurzame vorm van toerisme waarbij meerdere partijen gelijktijdig profiteren: de gebruikers, de verhuurders én de lokale gemeenschap.

Een groeiende vraag, beperkt aanbod en verschillende doelgroepen die bediend worden hebben er voor gezorgd dat hoteliers ook weinig hinder hebben ondervonden van deelplatformen. Markten zijn echter dynamisch en een groeiende vraag kan zomaar omslaan in een laagconjunctuur. Hetzelfde kan gezegd worden van het onvoorspelbare consumentengedrag: hoe zullen zij in de toekomst overnachtingen boeken? Deze onzekerheden kunnen er toe leiden dat hoteliers in de toekomst wél hinder kunnen gaan ondervinden van deelplatformen.

Het meest kwetsbaar lijken de kleinere, onafhankelijke (familie) hotels te zijn. Deze groep heeft over het algemeen minder kennis, kunde, expertise én financiële middelen om te concurreren met deelplatformen. Dit in tegenstelling tot de grotere hotelketens die kunnen leunen op de expertise, ICT infrastructuur en (marketing)budgetten van hun hoofdkantoren; die vaker meer diverse faciliteiten kunnen bieden; én die zich meer richten op een doelgroep die minder gevoelig is voor het delen als alternatief – de zakelijke reizigers. Vooral hotels die hun business model en aanbod de afgelopen jaren nauwelijks hebben aangepast moeten zelf in actie komen en innoveren. Maar waar moet deze innovatie plaatsvinden?

De duurzaamheid van delen

Vraag is echter in hoeverre Airbnb haar claim als duurzame onderneming waar kan maken. De groei van de deelplatformen heeft ook een neveneffect. Deelplatformen kunnen mogelijk extra consumptie stimuleren en faciliteren: het zogeheten rebound effect. Vanwege de lagere kosten voor een overnachting door een goedkoper (Airbnb) of gratis (Couchsurfing) alternatief, kan het vrij besteedbaar inkomen toenemen waardoor er financiële ruimte is voor meer consumptie. De deelplatformen kunnen zo zorgen voor een toenemende vraag naar overnachtingen. Wanneer consumenten bij deze toenemende vraag óók hotels in hun overweging nemen biedt het rebound effect ook kansen voor hotels.

De meeste consumenten nemen zowel deelplatformen als hotels in overweging bij het zoeken naar overnachtingen. Het aandeel dat alleen maar “deelt” is relatief klein. En alhoewel dit aandeel naar verwachting zal toenemen, blijft het aandeel consumenten dat hotels niet in overweging neemt bij het zoeken naar overnachtingen klein. Hotels blijken dus nog steeds een aantrekkelijk aanbod te bieden vanuit consumentenperspectief. Hoe kunnen hoteliers hun aanbod zo aanpassen dat ze in de vergelijking tussen hotelovernachting en deelplatform als winnaar uit de bus komen?

Kansen voor de hotelbranche: hoe brengen we het plezier weer terug in overnachten in een hotel?

De motieven voor het gebruik van deelplatformen zijn naast financieel bovenal hedonistisch van aard. Het loont voor hotels niet om het prijsgevecht aan te gaan omdat prijs niet het belangrijkste motief is om gebruik te maken van een deelplatform. Daarnaast zijn consumenten slechts in beperkte mate vatbaar voor inspanningen van een hotel: nieuwe concepten, extra faciliteiten, extra activiteiten of een lagere prijs hebben slechts beperkt invloed op de houding van consumenten jegens hotels.

Om een waardig alternatief te bieden moeten hotels een manier vinden om te appelleren aan het hedonistische aspect dat consumenten zo aanspreekt in het gebruik van deelplatformen. Een spannend alternatief waarbij men leeft tussen de locals en door het verblijf een bijdrage kan leveren aan de lokale gemeenschap. Wellicht dat juist hier een kans ligt voor hoteliers.

Door de lokale gemeenschap te betrekken bij en een bijdrage te leveren áán de lokale gemeenschap kunnen hoteliers waarde creëren voor de lokale gemeenschap. Vanuit het consumentenperspectief worden hotels zo het betere alternatief omdat men zich graag identificeert met ondernemingen die handelen vanuit een maatschappelijke belang. Consumenten hebben meer vertrouwen in dergelijke organisaties en het zorgt er voor dat consumenten zich kunnen identificeren met de organisatie. Wanneer hotels handelen vanuit een maatschappelijk belang wordt er een signaal afgegeven aan anderen dat de organisatie eerlijk, betrouwbaar en integer is. En consumenten willen vooral zaken doen met dergelijke organisaties. Het voelt goed om zaken te doen met organisaties die goed doen voor anderen.

Wanneer hotels een bijdrage leveren aan lokale gemeenschappen sluiten ze aan bij de oorspronkelijke ideologie van de deeleconomie: deel uit maken ván en een (maatschappelijke) bijdrage leveren áán de lokale gemeenschap. Dit zal niet alleen consumenten aanspreken, maar ook overheden en gemeenten en zij kunnen het overnachten in een hotel stimuleren en bevorderen, bijvoorbeeld in samenwerking met VVV’s.

Hotels moeten hun blik verruimen en zichzelf niet alleen zien als aanbieder van overnachtingen. Ze kunnen een bijdrage leveren aan hun eigen lokale gemeenschap door samen te werken mét de gemeenschap en waarde te creëren vóór de gemeenschap. Wanneer hotels meerdere stakeholders in ogenschouw nemen dan enkel de consument die zoekt naar een overnachting, onderscheiden zij zichzelf van deelplatformen en vormen zo het aantrekkelijkere alternatief.

Een voorbeeld van een dergelijk initiatief kan gevonden worden in een andere sector: namelijk de retail. Een succesvolle onderneming die maatschappelijke problemen oplost én iets doet aan de leegstand van vastgoed in winkelstraten is Koekebakkers. Het bedrijfsmodel van Koekebakkers is niet het produceren van producten, koek in dit geval, maar het helpen van mensen met afstand tot de arbeidsmarkt om weer deel uit te maken van het arbeidsproces. Om deze mensen hierin te begeleiden bakken ze koek, maar ze hadden evengoed pasta kunnen maken of schoenen kunnen repareren. Koekebakkers heeft een maatschappelijk probleem als uitgangspunt genomen voor hun bedrijfsmodel en daarmee spreken ze een groot publiek aan en zijn ze zeer succesvol. Dergelijke initiatieven zouden ook vanuit de hotelbranche ontwikkeld kunnen worden om een succesvol concept in de markt te zetten én een maatschappelijke bijdrage te leveren.

Bronvermelding

ING economisch bureau (2015) Ruim half miljoen huishoudens doen mee aan de deeleconomie

Leenheer, J. & Kuijten, J.M.P. (2018), To share or not to share? A consumer perspective on sustainable business in Sustainable Business Models: Principles, Promise, and Practice, Ed. Samuel Idowu, Lars Moratis, Frans Melissen, Springer Verlag, p.261-283

ING economisch bureau (2015) Ruim half miljoen huishoudens doen mee aan de deeleconomie, beschikbaar via: https://www.ing.nl/media/Deeleconomie%20in%20kaart_tcm162-87219.pdf

Hamari, J., Sjökling, M. & Ukkonen, A. (2015) The sharing economy: why people participate in collaborative consumption, Journal of the association for information science and technology, july 2015

https://www.nrc.nl/nieuws/2016/02/22/waarom-airbnb-en-hotels-best-goed-samen-gaan-a1493665 geraadpleegd op 23-2-2016

http://www.parool.nl/binnenland/hoteliers-zijn-voorlopig-niet-bang-voor-airbnb~a4137884/ geraadpleegd op 8-9-2015

https://hbo-kennisbank.nl/details/sharekit_av:oai:surfsharekit.nl:4466f56d-40b0-4f78-aac9-bc38f4548e70

Marketline Advantage, Netherlands – Hotels & Motels geraadpleegd op 2-5-2015

De Koning, (2018), reader De Deeleconomie t.b.v. het rondetafelgesprek, vaste commissie voor economische zaken en klimaat, Tweede kamer der Staten Generaal

Leenheer, J. & Kuijten, J.M.P. (2018), To share or not to share? A consumer perspective on sustainable business in Sustainable Business Models: Principles, Promise, and Practice, Ed. Samuel Idowu, Lars Moratis, Frans Melissen, Springer Verlag, p.261-283

Zervas, G., Proserpio, D. and Byers, J.W. (2016), The rise of the sharing economy: estimating the impact of Airbnb on the hotel industry, beschikbaar via: http://people.bu.edu/zg/publications/airbnb.pdf)

https://hbo-kennisbank.nl/details/sharekit_av:oai:surfsharekit.nl:4466f56d-40b0-4f78-aac9-bc38f4548e70

Bocken, N. Short, S., Rana, P. & Evans, S. (2014), a literature and practice review to develop sustainable business model archetypes, Journal of Cleaner Production, 65: 42-56

Demailly, D. & Novel, A. (2014), The sharing economy: make it sustainable geraadpleegd op 12 juli, 2017, beschikbaar via: http://www.iddri.org/Evenements/Interventions/ST0314_DD%20ASN_sharing%20ec onomy.pdf

Verboven, H. & Venherck, L. (2016), The sustainability paradox of the sharing economy, Umwelt Wirtshafts Forum, 24 (4): 303-314

Leenheer, J. & Kuijten, J.M.P. (2018), To share or not to share? A consumer perspective on sustainable business in Sustainable Business Models: Principles, Promise, and Practice, Ed. Samuel Idowu, Lars Moratis, Frans Melissen, Springer Verlag, p.261-283

Leenheer, J. & Kuijten, J.M.P. (2018), To share or not to share? A consumer perspective on sustainable business in Sustainable Business Models: Principles, Promise, and Practice, Ed. Samuel Idowu, Lars Moratis, Frans Melissen, Springer Verlag, p.261-283

Leenheer, J. & Kuijten, J.M.P. (2018), To share or not to share? A consumer perspective on sustainable business in Sustainable Business Models: Principles, Promise, and Practice, Ed. Samuel Idowu, Lars Moratis, Frans Melissen, Springer Verlag, p.261-283

Schaltegger, S. Lüdeke-Freund, F. & Hansen, E.G (2016), Business models for sustainability: a co-evolutionary analysis of sustainable entrepreneurship, innovation and transformation, Organization and Environment, 29 (3): 264-289

Cropanzano, R. & Mitchell, M.S. (2005), Social Exchange Theory: an Interdisciplinary Review, Journal of Management, Vol.31(6): p.886

Flynn, F.J. (2005), Identity Orientations and Forms of Social Exchange in Organizations, Academy of Management Review, Vol.30(4): p.737-750

McWilliams, A. and Siegel, D. (2001), Corporate Social Responsibility: a Theory of the Firm Perspective, Academy of Management Review, Vol.26(1): p.120

Kollock, P. (1994), The Emergence of Exchange Structures: an Experimental Study of Uncertainty, Commitment and Trust, American Journal of Sociology, Vol.100(2): p.318

Weddepohl, D. (2018), reader De deeleconomie t.b.v. het rondetafelgesprek, vaste commissie voor economische zaken en klimaat, Tweede kamer der Staten Generaal

https://munchies.vice.com/nl/article/ype4zj/deze-koekenbakkers-helpen-mensen-terug-op-de-arbeidsmarkt geraadpleegd op 29-3-2019

Mail de redactie