De taal van de toekomst: grootschalige retail
Editie: 25.1 Retail in de periferie
Published on: 21 december 2017
De detailhandel wordt omgegeven door een kakafonie van termen. ‘Woonboulevard’ en ‘retailpark’ zijn voorbeelden die te maken hebben met winkels in de periferie. Afgezien van de opmars van Engelse terminologie, lijkt de wildgroei van termen vooral te maken te hebben met een verandering van het ruimtelijke ordeningsbeleid. Onderstaande bijdrage gaat in op de woordkeuze met bijzondere aandacht voor de relatie van schaalvergroting, toekomst en planning. Slagen en falen van grootschalige (en elke andere) detailhandel hangt immers af van efficiënte ruimtelijke planning die een goede balans weet te vinden tussen de noden van de actualiteit en de kwaliteit van de voorzieningen op de lange termijn.
Grootschalige retail
In termen van winkelvoorraad en winkelprojecten is het verhaal over de grootschalige detailhandel snel verteld. Het perifere aanbod is substantieel en bestaat onder meer uit woonwinkels, bouwmarkten en tuincentra. Het neemt daarmee een gedefinieerde uitzonderingspositie in – betreft een klein aantal branches – en is het resulaat van een effectief ruimtelijk beleid uit het verleden: het zogenaamde PDV-beleid, beleid gericht op perifere detailhandelsvestigingen (Bolt, 1995). Een positief kenmerk is dat het aantal solitaire vestigingen in deze categorie gestaag afneemt; de toegenomen clustering ondersteunt de vergelijkingaankoop en reduceert het aantal autokilometers (Evers et al., 2011; Evers, 2011).
Een bedreiging is echter het permanent oprekken van de branchbeperking. ‘Wonen’ wordt wellicht ‘woninggerelateerd’ zodat er ruimte komt voor bijvoorbeeld elektronicazaken. Een flinke stap verder gaat het introduceren van supermarkten in de periferie; zij worden daar overigens door de meesten ongewenst geacht, maar zoals de formulering aangeeft: er is geen absolute consensus (Kooijman, 2013). Veel interessanter lijkt het mij om grootschaligheid weer te verbinden met de stadscentra en de wijkwinkelcentra. Door het failliet van de Vroom & Dreesman-warenhuizen zijn daar weer mogelijkheden ontstaan. Het is een blinde vlek om de grootschaligheid alleen maar in de periferie te zoeken, want laten we wel wezen, die warenhuizen waren ook groot.
Anekdote
Voordat ik verder ga, moet ik het volgende verhaal kwijt. Toen ik zo’n vijftien jaar geleden twee vertegenwoordigers van de gemeente Rotterdam en een ondernemersvereniging in dezelfde gemeente interviewde en het woord ‘planning’ liet vallen, werd ik met een lege blik aangekeken. “Planning’, wat bedoelt u?” Ik moet bekennen: de reactie verraste mij. Ik moest uitleggen dat planning met de overheid te maken had, regulering van bouwinitiatieven tot oogmerk had, vaak in een hiërarchische structuur ingebed was, en het heden met de toekomst verbond. Het hielp weinig. ‘Project’ en ‘ondernemen’ waren de sleutelwoorden van mijn gesprekspartners.
De verklaring van het wederzijdse onbegrip is dat de ruimtelijke planning – ik blijf het woord bij gebrek aan beter nog maar even gebruiken – zelf veranderd is. ‘Tijd’ en ‘toekomst’, vanzelfsprekende begrippen in de eerste decennia na de tweede wereldoorlog, lijken hun vaste positie te hebben verloren. Het is ook niet zo dat deze woorden helemaal verdwenen zijn uit het vocabulaire, maar wel dat de inhoud ervan danig veranderd is: de nadruk is meer komen te liggen op de korte termijn, en dat is inderdaad vaak de tijdsspanne waarin ‘project’ en ‘ondernemen’ plaatsvinden.
In een meer privaat georiënteerde ruimtelijke planning worden niet alleen termen als project en ondernemen belangrijker maar worden alle termen relevant voor de marketing. Woonboulevard en retailpark zijn dan geen toevallige en onschuldige woorden meer maar doen mee om het project zijn bekendheid te geven. Zo moeten we ook naar de namen van afzonderlijke projecten kijken. Maar de naamgeving van type en project verraadt weinig originaliteit en belooft weinig goeds. De metaforen zijn tamelijk inhoudsloos, want wie in een woonboulevard een ‘boulevard’ ziet, of in een retail park een ‘park’, heeft een troebele blik.
Bovendien herhalen de namen zich nogal: Holland Outlet Mall en de Mall of the Netherlands mikken op een groot verzorgingsgebied – ‘Holland’ en ‘the Netherlands’ – net als eerder Nl-C, waarbij die C voor centrum stond, een centrale locatie midden in het land nabij Geldermalsen. Genoemd Nl-C ging niet door (Evers et al., 2011), net als recent de Holland Outlet Mall (HOM) in het centrum van Zoetermeer. De verzamelde deskundigen in Nederland en gemeentes als Alphen aan de Rijn en Gouda waren tegen, maar de gemeente hield voet bij stuk. Het project moest de ‘vernieuwing in de retail’ mogelijk maken en de ‘complementariteit’ van het project zou de schade aan het bestaande aanbod tot een minimum reduceren, hetgeen door de tegenstanders ernstig werd betwijfeld. Provast, de projectontwikkelaar van de HOM, heeft medio september 2017 tot opluchting van de critici de handdoek in de ring gegooid.
Aan het andere project, de Mall of the Netherlands, wordt druk verbouwd. Dit winkelcentrum is (nog steeds) beter bekend als Leidsenhage en ligt net als de geplande HOM midden in bestaand stedelijk gebied, namelijk tussen Leiden en Den Haag (vandaar de naam). Leidsenhage was bij oplevering in 1961 een zogenaamd stadsdeelcentrum: een winkelcentrum groter dan een wijkwinkelcentrum en kleiner dan een stadscentrum, maar nog wel steeds deel uitmakend van een hiërarchisch aanbodstructuur. Van dat hiërarchische winkelaanbod neemt het verbouwde project afstand, want voor zover een dergelijke structuur nog erkend wordt, nestelt het zich nadrukkelijk aan de top.
Toekomst
Mijn ervaring in Rotterdam bleek niet toevallig. Zo’n tien jaar geleden publiceerde zowel het HBD (2007) als de NRW (2011) ter gelegenheid van een jubileum een toekomstverkenning. Voor het HBD was het vijftigjarige bestaan reden voor een feestje en voor NRW markeerde de publicatie haar twintig jonge lentes. Beide toekomstverkenningen waren zogenaamde scenariostudies waarin de meningen van een groep bijeengehaalde deskundigen en belangenpartijen worden getrechterd tot een beperkt aantal trefwoorden. Bij het HBD waren er zorgen om het innovatievermogen van de retailsector en de retailplanning, maar die planning was nog altijd een belangrijk onderwerp. In de studie van de NRW was de retailplanning naar de achtergrond verdwenen, en voerde de marketingtaal gelardeerd met veel Engels de boventoon. Met andere woorden: in vier jaar tijd leek de overheidsgerichte benadering ingeruild te zijn voor een ondernemersgerichte benadering (Kooijman, 2017).
Planning revisited?
Inmiddels zijn we een financieel-economische crisis en veel leegstand verder als gevolg van verlies aan koopkracht en omzet, en faillissementen. ‘Retailagenda’ en ‘retaildeal’ zijn de nieuwe trefwoorden; ze moeten repareren wat er in het recente verleden fout is gegaan. Voorzichtig wordt nu weer het woord planning in de mond genomen. De toon van de recente NRW-publicatie over ‘Regionale afstemming’ is volledig anders dan die van zes jaar geleden. De opgewonden taal is verdwenen; de benadering is nu rustig en bedaard. Het lijkt op het eerste gezicht alsof we een planningsnota uit de jaren zestig of zeventig hebben opengeslagen. Maar het is nog steeds het consensuszoekende vocabulaire van de afgelopen 15 jaar. Van een eenheid is nog weinig sprake: de schrijvers constateren veel lokale en regionale verschillen.
Planning wordt vaak nog steeds beschouwd als hindernis voor innovatie. Na het perifere detailhandelsbeleid (een succes), kwam de grootschalige geconcentreerde detailhandel (een matig vervolg). Complementariteit – in termen van aanbod, beleving, soort consument (toerist) etc. – is een belangrijk criterium om ‘nieuwe’ retail toe te staan. We zagen deze redenering bij alle grote projecten in de afgelopen periode voorbijkomen. Nl-C en HOM zijn slechts enkele voorbeelden. Die complementariteit is gezien de alom tegenwoordige branchevervaging echter steeds minder een goed criterium.
Bronnenlijst
Bolt, E. (1995). Productvorming in de detailhandel. Merkelbach: uitgave van de auteur.
Evers, David (2011). Retail en beleid: een continue wisselwerking. Den Haag: Planbureau voor de Leefomgeving.
Evers, David, Dion Kooijman en Erwin van der Krabben (2011). Planning van Winkels en Winkelgebieden in Nederland. Den Haag: SDU uitgevers.
HBD (2007). 2020, Vier Scenario’s voor de Toekomst van de Detailhandel. Den Haag: Hoofdbedrijfschap Detailhandel.
Kooijman, Dion (2013). ‘Een verouderd concept. Toekomst van woonboulevards in Nederland’, Real Estate Research Quarterly, jaargang 12, nr. 4, december, pp. 40-50.
Kooijman, Dion (2017). ‘Future studies in retail: an analysis of the Dutch discourse’. Journal of Language and Politics, in voorbereiding.
NRW (2011). De Toekomst van Winkelen – Drie Scenario’s voor 2025. Utrecht: Nationale Raad van Winkelcentra.
NRW (2017). Succesvolle transitie van winkelgebieden door regionale afstemming. Utrecht: Nationale Raad van Winkelcentra.
Mail the editors