Hoe is het nu met
Editie: 26
Published on: 23 mei 2019
Loopbaan tot nu toe
Mijn studententijd is alweer ver weg. In 2013 studeerde ik af aan de Technische Universiteit Eindhoven (TU/e); het leek het jaar te zijn waarin de oude garde plaats maakte voor de nieuwelingen, op allerlei fronten. In Vaticaanstad trad kardinaal Jorge Mario Bergoglio – beter bekend als paus Franciscus – aan als 266ste paus van de Katholieke Kerk. Hij is de opvolger van Benedictus XVI, de eerste paus in 598 jaar die niet in zijn harnas is gestorven. In Nederland volgde Koning Willem-Alexander zijn moeder (Prinses) Beatrix op als staatshoofd van het Koninkrijk der Nederlanden. Op dat moment was Beatrix 33 jaar koningin geweest. De toenmalige economische situatie was echter minder rooskleuring; in 2013 duurde de globale financiële crisis alweer vijf jaar. De economie kromp met 0,7 procent en het vertrouwen van zowel consumenten als vastgoedbeleggers in de Nederlandse economie daalde naar een historische dieptepunt (Figuur 1). Het meest memorabele moment in de vastgoedwereld was dat op 1 februari 2013 SNS Reaal werd genationaliseerd; ze heeft een miljardenverlies geleden, onder andere door het grote aantal risicovolle leningen in de vastgoedtak SNS Property Finance (nu Propertize).
Figuur 1: Consumentenvertrouwen (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2019) en beleggersvertrouwen (Cushman & Wakefield, 2019), periode 2007-2018.
Nadat ik de master Real Estate Management & Development succesvol had afgerond ben ik – na een kleine sabbatical – in 2014 begonnen met een traineeship op de afdeling Retail Investments bij DTZ Zadelhoff. Hier was ik medeverantwoordelijk voor het begeleiden van aan- en verkooptrajecten van winkelvastgoed. Het traineeship duurde een jaar, waarin ik naast mijn dagelijkse werkzaamheden ook een aantal commerciële en inhoudelijke trainingen kreeg aangeboden. Ik had het gevoel dat ik na het afstuderen wel klaar was met leren, maar niets bleek minder waar! De dynamiek van werken bij een grote vastgoedadviseur, de uitgebreide trainingen, en het feit dat ik met talloze partijen om de tafel zat – professionele vastgoedbeleggers, vermogende particulieren, eigenaar-gebruikers, ontwikkelaars – maakten deze jaren enorm leerzaam.
In 2015-2016 fuseerde DTZ Zadelhoff met Cushman & Wakefield, een internationale vastgoedadviseur met op dat moment 16.000 werknemers in zestig landen. Na de fusie was dit aantal gegroeid tot ruim 48.000 werknemers in ruim zeventig landen. Hiermee was ik ineens werkzaam bij de wereldleider op het gebied van commerciële vastgoeddiensten. De jaren die hierop volgden waren turbulent maar wederom erg leerzaam. Het samenvoegen van twee verschillende bedrijven is een moeizaam proces, met de nodige veranderingen in management en personeel. Tegelijkertijd was ik bezig met een aantal erg mooie adviesprojecten voor allerlei grote nationale en internationale vastgoedbeleggers. Wat heb ik in deze jaren in het bijzonder opgestoken? Vooral dat ik een enorme drive heb om alle ins en outs van vastgoedbeleggingen te leren kennen. De achtergrond van en motivatie achter investeringsbeslissingen fascineert me.
Zodoende ben in oktober 2018 aan de slag gegaan op de afdeling Research & Strategy bij Redevco, een pan-Europese vermogensbeheerder gespecialiseerd in winkelvastgoedbeleggingen. Hier hou ik me bezig met het verrichten van marktonderzoek en het beoordelen van mogelijke investeringen. Precies waarnaar ik op zoek was! Het leuke is dat ik in 2013 ben afgestudeerd bij Redevco. Ik was dus erg benieuwd om te zien hoe het bedrijf zich in de afgelopen jaren had ontwikkeld. In dit artikel zal ik jullie meenemen in de wondere wereld van retail, en hoe ontwikkelingen in de retailwereld mijn dagelijkse werkzaamheden en de bedrijfsvoering van Redevco beïnvloeden.
Een nieuwe rol bij Redevco
Gedurende mijn tijd bij DTZ / Cushman & Wakefield ben ik al betrokken geweest bij tal van vastgoedtransacties. Toch was het beoordelen van mogelijke investeringen bij Redevco een compleet nieuw hoofdstuk in mijn carrière. Allereerst was ik voorheen bemiddelaar in het verkoopproces. Dat is een onwijs interessante rol; je bent namelijk de spin in het web die met alle partijen contact heeft. Het nadeel vond ik dat je niet de touwtjes in handen hebt; de echte beslissingen worden gemaakt door de verkopende en kopende partij. Ten tweede was ik voorheen uitsluitend bezig met Nederlands winkelvastgoed. Nu is mijn horizon opeens vergroot tot heel Europa! Het is bijzonder interessant om te zien hoe de marktdynamiek verschilt tussen landen – sterker nog, tussen steden – en de impact die dat heeft op onze investeringsstrategieën.
Om de investeringsmogelijkheden te beoordelen gebruiken we bij Redevco een uniek model, waarmee we op Europese schaal een gedegen vergelijking kunnen maken van locaties. Dit zogenaamde City Attractiveness Model geeft op basis van negentien variabelen in vier verschillende categorieën een aantrekkelijkheidscore voor 825 steden in 25 Europese landen. De vier categorieën waarop we de aantrekkelijkheid van een stad beoordelen zijn een sterke demografische basis, met een stabiele en groeiende economie, een dynamische vastgoedmarkt en een hoge mate van stadskwaliteit. Het meewegen van de stadskwaliteit is de unieke twist aan het model; in de traditionele kijk op vastgoed worden steden uitsluitend getoetst aan de hand van demografische, economische en vastgoedtechnische kenmerken.
De achterliggende gedachte om de stadskwaliteit mee te nemen is dat consumenten steeds strengere eisen stellen aan het onderscheidend vermogen van steden, winkels en winkelgebieden, en in het bijzonder aan het aantal unieke positieve ervaringen dat je er als consument kunt opdoen. De aantrekkelijke winkelgebieden zullen blijven groeien ten koste van minder aantrekkelijke plekken; deze locaties zijn de winnaars van de toekomst! De uitkomsten van dit model geven inzicht in locatierisico en helpen ons om het juiste oordeel te vellen over een investeringsmogelijkheid. De volgende voorbeelden geven een goed beeld van de projecten die wij bestempelen als aantrekkelijke winkellocaties en dus een unieke positieve ervaring geven aan de consumenten.
Het leven van een researcher
Het City Attractiveness Model is een uitstekend uitgangspunt voor het bepalen van de investeringsstrategieën en het beoordelen van investeringsbeslissingen, maar uiteraard is dit niet het eindstation. Zoals al eerder gesteld is de winkelmarkt voortdurend in beweging en werken we er continue aan om het model te optimaliseren. “Research is a never-ending cycle of question and answer” luidt een bekend Engels gezegde. Zelf draag ik hierin bij door marktonderzoek te verrichten naar consumentengedrag. Voordat ik daar dieper op in ga, zal ik kort de achtergrond van dit onderzoek beschrijven.
Figuur 2: Ontwikkeling consumentenonderzoek Redevco
De toenemende competitie van online winkelen was de aanleiding voor Redevco om een aantal jaar geleden te starten met een grootschalig, meerjarig onderzoek naar consumentengedrag. Wat is de impact van online winkelen op bestedingen in verschillende sectoren? Welke invloed heeft de groei van online winkelen op fysieke winkelformats? En zijn er verschillen aan te wijzen tussen landen in Europa? De voornaamste zorg was dat online winkelen – en dan voornamelijk pure online retailers zoals Amazon – een verwoestende impact zullen hebben op het winkellandschap. In dit kader zijn er in 2011 ruim 14.000 consumenten uit zes landen in Europa – Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk – geïnterviewd over hun gedrag, voorkeuren en visie wat betreft winkelen.
De jaren hierna is het onderzoek voortgezet in samenwerking met verschillende afstudeerders van de TU/e, de commissie Consument & Gedrag van de Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW), McKinsey & Company (adviesbureau gericht op strategische vraagstukken van organisaties) en Mindlogyx Retail (adviesbureau gespecialiseerd in consumentgedrag, motivatie en beleving in winkelgebieden). De grootschalige enquête is in deze tijd tweemaal herhaald. Zoals gezegd was het onderzoek oorspronkelijk gestart om het effect van digitalisering (online winkelen) op consumptiegedrag te bepalen. De impact van online winkelen is tegenwoordig alom bekend; in de afgelopen tien jaar zijn online bestedingen in de onderzochte landen met 162 procent gestegen. Verscheidene winkelketens – je kunt zelfs zeggen hele branches – zijn hierdoor compleet uit de winkelstraat verdwenen. Door het toenemende gemak van online winkelen blijkt de mindset van consumenten blijvend te zijn veranderd. Consumenten oriënteren zich meer en beter via het online kanaal, waardoor de motivatie om daadwerkelijk winkelgebieden te bezoeken is veranderd van een ‘need-to-buy’ naar een ‘need-to-enjoy’. Hiermee is de focus van het onderzoek verlegd van online winkelen naar consumentenbeleving.
Figuur 3: Veranderend consumentengedrag, van een ‘need-to-buy’ naar een ‘need-to-enjoy’
Dit jaar heb ik de taak gekregen het consumentenonderzoek opnieuw uit te voeren, waarmee straks de voorkeuren en overwegingen van in totaal 60.000 consumenten over een periode van bijna tien jaar in kaart zijn gebracht. Het uitgangspunt van dit onderzoek is dat toekomstbestendige winkelgebieden gebieden zijn die sociale meerwaarde bieden in het moderne winkellandschap. Online winkelen heeft een aantal grote voordelen zoals het ruime productaanbod, de efficiëntie en het gemak waarmee geconsumeerd kan worden, en de (vaak) zeer concurrerende prijzen. Winkelgebieden hebben echter ook Unique Selling Points, namelijk het feit dat je de producten kan voelen, ruiken of proeven én dat een mens van vlees en bloed je kan helpen en service kan verlenen. Dit is bijvoorbeeld te zien aan de verschuiving naar leisure en horeca die in toenemende mate een rol spelen in het creëren van levendige (winkel)gebieden. De fysieke winkel transformeert hiermee naar een plaats voor storytelling en om merkwaarde toe te voegen.
Met dit onderzoek hoop ik vooral inzicht te krijgen in de rol van het online en offline winkelkanaal gedurende de gehele shopping journey. De shopping journey is grofweg onder te verdelen in drie fasen: oriëntatie, selectie en transactie. De vraag is dus welk winkelkanaal de consument gebruikt tijdens het bewandelen van de verschillende fasen van de shopping journey. Deze kennis kunnen we vervolgens gebruiken om concrete strategieën te bepalen en zodoende de vastgoedportefeuille toekomstbestendig te maken.
Tot slot
Op het moment ben ik erg blij met mijn rol als researcher binnen Redevco. Als researcher maak je de vertaling van de theorie naar de praktijk, en ik zou van beide kanten niets willen missen. Daarnaast vind ik het heerlijk dat ik me kan concentreren op complexe inhoudelijke vraagstukken. Ik vind het erg mooi om te zien hoe het onderzoek naar consumentengedrag, aantrekkelijke winkelgebieden en innovaties binnen retail door de jaren heen is geëvolueerd en hoe deze nieuwe inzichten hebben geleid tot investeringsmodellen en strategieën.
Tegelijkertijd zijn veel van de vragen overeind gebleven en hebben we het ei van Columbus nog niet gevonden. Hoeveel retail zal er over blijven in de toekomst, en hoe zullen retailers hun ruimte precies gebruiken? Hoe vertaalt de ‘need-to-enjoy’ zich in de toekomst naar concrete vastgoedstrategieën? Zoals gezegd zetten we de zoektocht voort en voeren we het consumentenonderzoek dit jaar opnieuw uit; het is afwachten met welke nieuwe inzichten de consumenten ditmaal komen.
De komende jaren ben ik dan ook van plan om deze nieuwe rol volledig onder de knie te krijgen en mijn horizon verder te verbreden. De wereld is groter dan ons kleine kikkerlandje en het lijkt me machtig interessant om me te verdiepen in de Europese vastgoedmarkt. Tot slot kijk ik erg uit naar het grootschalige consumentenonderzoek wat ik dit jaar mag leiden. Never a dull moment in research!
Bronvermelding
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2019). StatLine. Retrieved March 4, 2019, from Centraal Bureau voor de Statistiek: https://opendata.cbs.nl/statline/#/CBS/nl/
Cushman & Wakefield. (2019). Research & Insights. Retrieved March 4, 2019, from Cushman & Wakefield: http://www.cushmanwakefield.nl/nl-nl/research-and-insight
Mail the editors