Afstudeerder TU/e: De toekomst van warenhuizen in Nederland

Editie: 24.2 - Herontwikkeling van voormalige industrielocaties

Gepubliceerd op: 22 maart 2017

De afgelopen jaren is het winkellandschap in beweging geweest en heeft de markt onder druk gestaan. Zowel de financiële crisis als de opkomst van online winkelen hebben ervoor gezorgd dat traditionele, fysieke winkels in zwaar weer terecht kwamen. Om te overleven in het huidige winkellandschap moeten retailers innovatief blijven en meegaan met de tijd (CBW-Mitex, 2010). Consumenten willen niet alleen een bepaalde beleving krijgen zodra ze een winkel binnenstappen, maar ook gepersonaliseerde producten en service (Klaver, 2016). Als we kijken naar het nieuws in de afgelopen twee jaar omtrent warenhuizen, zien we vooral nieuws omtrent warenhuisketen V&D. Deze warenhuisketen zou al sinds de jaren 80 verlieslijdend zijn, was genoodzaakt 400 banen te schrappen en koerste uiteindelijk af op een faillissement. Door het faillissement van V&D werd er een gat geslagen in het Nederlandse winkellandschap. Een gat dat de Canadese warenhuisketen Hudson’s Bay met hun formule gaat proberen op te vullen. Hudson’s Bay streeft ernaar Nederland weer te voorzien van een warenhuisketen die – naar eigen zeggen – aansluit bij de Nederlandse consument. Maar welke voorkeuren heeft de Nederlandse consument daadwerkelijk met betrekking tot warenhuizen?


Willem van Laarhoven studeerde in juli 2016 af aan de leerstoel Real Estate Management & Development van de TU/e. Zijn afstudeeronderzoek, getiteld ‘Consumers’ preferences regarding department stores in The Netherlands’, richtte zich op de consumentenvoorkeuren met betrekking tot de lay-out van warenhuizen in Nederland. Direct na zijn afstuderen is hij begonnen bij Cushman & Wakefield op de afdeling Valuation & Advisory. Zijn afstuderen is begeleid door dr. ir. P.E.W. van den Berg en ir. A.W.J. Borgers.

 

De afgelopen jaren is het winkellandschap in beweging geweest en heeft de markt onder druk gestaan. Zowel de financiële crisis als de opkomst van online winkelen hebben ervoor gezorgd dat traditionele, fysieke winkels in zwaar weer terecht kwamen. Om te overleven in het huidige winkellandschap moeten retailers innovatief blijven en meegaan met de tijd (CBW-Mitex, 2010). Consumenten willen niet alleen een bepaalde beleving krijgen zodra ze een winkel binnenstappen, maar ook gepersonaliseerde producten en service (Klaver, 2016). Als we kijken naar het nieuws in de afgelopen twee jaar omtrent warenhuizen, zien we vooral nieuws omtrent warenhuisketen V&D. Deze warenhuisketen zou al sinds de jaren 80 verlieslijdend zijn, was genoodzaakt 400 banen te schrappen en koerste uiteindelijk af op een faillissement. Door het faillissement van V&D werd er een gat geslagen in het Nederlandse winkellandschap. Een gat dat de Canadese warenhuisketen Hudson’s Bay met hun formule gaat proberen op te vullen. Hudson’s Bay streeft ernaar Nederland weer te voorzien van een warenhuisketen die – naar eigen zeggen – aansluit bij de Nederlandse consument. Maar welke voorkeuren heeft de Nederlandse consument daadwerkelijk met betrekking tot warenhuizen?

“Om te overleven in het huidige winkellandschap moeten retailers innovatief blijven en meegaan met de tijd.”

Belevingswaarde
De traditionele eigenschappen van een warenhuis zijn diversiteit en exclusiviteit, evenals een hoogwaardig serviceniveau en een unieke winkelbeleving. De winkels moeten grote (luxueuze) gebouwen zijn en het warenhuis moet evenementen organiseren om consumenten aan te trekken. Traditionele warenhuizen maakten hedonisch winkelen (funshoppen) mogelijk en voorzagen in een exclusieve winkelervaring die een bepaalde belevingswaarde met zich meebracht. Belevingswaarde heeft altijd een belangrijke rol gespeeld bij warenhuizen. Het belang van belevingswaarde is in de afgelopen tijd aangetoond door het gebrek ervan bij warenhuizen. Verschillende warenhuisketens legden hier geen focus meer op, met alle gevolgen van dien (Bressers, 2011). Belevingswaarde kan worden onderverdeeld in de belevingswaarde van het winkelgebied waarin het warenhuis zich bevindt, en de belevingswaarde van het warenhuis zelf. Om een hoge belevingswaarde te hebben moet een winkelgebied toegankelijk zijn, een juiste mix van functies hebben en een goede sfeer uitstralen. Als een warenhuis wil voorzien in een hoge belevingswaarde, dan moet er rekening worden gehouden met twee verschillende soorten waarden, namelijk: de intrinsieke en de extrinsieke waarde. De intrinsieke waarde wordt bepaald door de mate waarin de consument een winkelbeleving ervaart. De extrinsieke waarde wordt bepaald door de mate waarin de consument erin slaagt zijn/haar winkeldoel te bereiken. Door de service die door een warenhuis wordt geboden, ervaart de consument een ‘in-store shopping experience’. De mate waarin een ‘in-store shopping experience’ wordt behaald geeft aan in hoeverre er aspecten/eigenschappen van een warenhuis aanwezig zijn die worden verlangd door de consument. Om te voorzien in een hoge belevingswaarde voor de consument is het dus belangrijk om te weten over welke eigenschappen een warenhuis moet beschikken om aantrekkelijk te zijn voor de consument (Mathwick et al., 2001; Bäckström & Johansson, 2006).

“De traditionele eigenschappen van een warenhuis zijn diversiteit en exclusiviteit, evenals een hoogwaardig serviceniveau en een unieke winkelbeleving.”

Afdelingen en subafdelingen
Een warenhuis kan gedefinieerd worden als een grote winkel waarin een breed assortiment aan producten te verkrijgen is, verdeeld over verschillende afdelingen. In het afstudeeronderzoek is verondersteld dat er zes verschillende afdelingen mogelijk zijn, te weten: Mode, Eten & Drinken, Beauty, Wonen, Elektronica en Actief/outdoor. Elk van deze afdelingen is tevens onder te verdelen in verschillende subafdelingen en services. Denk bij Mode bijvoorbeeld aan de subafdelingen Kleding, Schoenen of Sierraden. Services binnen de modeafdeling kunnen bijvoorbeeld een personal shopper, een catwalk of een stomerij zijn. Om erachter te komen welke aspecten een warenhuis volgens de Nederlandse consument zou moeten bevatten, is aan consumenten gevraagd hun ideale warenhuis samen te stellen. De opdracht was als volgt: stel een warenhuis heeft vier verdiepingen, waarbij op elke verdieping één afdeling mogelijk is en elke afdeling 1.500 m2 groot is. Hoe ziet jouw ideale warenhuis er dan uit? Consumenten konden vier van de zes mogelijke afdelingen kiezen en binnen de afdelingen een aantal subafdelingen en services. Aan elke subafdeling en service was een bepaald metrage gekoppeld, waarmee de 1.500 m2 gevuld kon worden. De resultaten die zijn verkregen middels een online vragenlijst onder 540 respondenten zijn vervolgens geanalyseerd middels een multinomiaal logit model. In deze analyse is niet alleen gekeken wat de voorkeur van de Nederlandse consument in het algemeen is, maar ook of er verschillen zijn afhankelijk van bijvoorbeeld geslacht.

Algemene bevindingen
Om het ideale warenhuis van de Nederlandse consument samen te stellen is het allereerst belangrijk om te weten hoe belangrijk de verschillende afdelingen voor de consument zijn. Uit het onderzoek komt naar voren dat de rangorde als volgt is: 1) Mode, 2) Eten & Drinken, 3) Wonen, 4) Elektronica, 5) Actief/outdoor en 6) Beauty. Het is geen verrassing dat Mode de belangrijkste afdeling is volgens de consument, daarnaast zien we Eten & Drinken en een Woonafdeling ook vaak terug in de Nederlandse warenhuizen. Wat echter opvalt, is dat Beauty de minst favoriete afdeling is, terwijl deze afdeling wel vaak een prominente plaats heeft in de Nederlandse warenhuizen. Ervan uitgaande dat een warenhuis vier afdelingen kan bevatten, zouden dit in het ideale warenhuis de afdelingen Mode, Eten & Drinken, Wonen en Elektronica zijn.

Figuur 1: Het ideale warenhuis

 

Als tweede is het interessant om te weten hoe deze afdelingen in het warenhuis zouden moeten worden ingedeeld. Volgens de consumenten is de ideale indeling als volgt: Eten & Drinken op de begane grond, Mode op de eerste verdieping, Wonen op de tweede verdieping en Elektronica op de derde verdieping (zie figuur 1). De derde en laatste keuze die de consumenten hadden, was het invullen van elke afdeling ter grootte van circa 1.500 m2. In de tabellen hiernaast is van elke afdeling weergegeven welke subafdelingen en welke services men het liefst terugziet in een warenhuis (zie tabel 1).

Tabel 1: Voorkeuren van subafdelingen en services

 

Demografische verschillen
Naast de algemene voorkeuren, is er ook nog onderscheid te maken in de voorkeuren van mannen en vrouwen. Als we enkel naar de voorkeuren van mannen kijken, dan is de rangorde van de zes verschillende afdelingen als volgt: 1) Elektronica, 2) Mode, 3) Eten & Drinken, 4) Wonen, 5) Actief/outdoor en 6) Beauty. Het eerste wat opvalt, is dat de elektronica-afdeling van de vierde naar de eerste plaats is gestegen. Aangezien mannen vaak worden geassocieerd met hun voorliefde voor elektronica, is dit een te verwachten resultaat. Als we kijken naar de voorkeuren van vrouwen, dan is de rangorde als volgt: 1) Mode, 2) Wonen, 3) Eten & Drinken, 4) Beauty, 5) Actief/outdoor en 6) Elektronica. Voor vrouwen is Mode de belangrijkste afdeling en staat Beauty in de top vier. Dit is geen onverwacht resultaat, behalve dat je wellicht zou verwachten dat Beauty een nog iets hogere plaats zou moeten innemen bij vrouwen. Daarnaast zien we dat de meest geliefde afdeling bij mannen, de minst geliefde afdeling bij vrouwen is. De verdiepingen waarop mannen en vrouwen hun voorkeursafdelingen plaatsen, blijven gelijk aan de algemene voorkeur, behalve dan dat vrouwen Beauty in plaats van Elektronica op de derde verdieping plaatsen. Opvallend hieraan is dat in Nederlandse warenhuizen de beauty-afdeling vaak gelijk bij binnenkomst op de begane grond is gesitueerd.

“Het ideale warenhuis bestaat volgens de Nederlandse consument uit de afdelingen: Mode, Eten & Drinken, Wonen en Elektronica.”

Tot slot
Een warenhuis moet de juiste mix van afdelingen, subafdelingen en services bevatten om aantrekkelijk te zijn voor consumenten en hen een unieke winkelervaring te laten beleven. Traditiegetrouw moet een warenhuis aandacht besteden aan belangrijke zaken als de kwaliteit van het personeel, de prijsklasse, de lay-out van de winkel, de sfeer, de mate van inspiratie en innovatie en het stimuleren van de zintuigen van de consument. Mensen moeten producten kunnen uitproberen, proeven en beleven middels evenementen. Een kanttekening die hierbij gemaakt moet worden is dat niet alle wensen van de consument vervuld kunnen en zullen worden, bijvoorbeeld vanuit een strategisch oogpunt. De reden dat bijvoorbeeld Beauty vaak op de begane grond is gesitueerd, is dat de artikelen die worden aangeboden op deze afdeling vaak impulsief door consumenten worden aangekocht. Naast het bedienen van de klant moeten warenhuizen immers ook hun eigen omzet op peil houden. Desalniettemin luidt een oud gezegde: ‘De klant is koning’. Warenhuizen zullen er alles aan moeten doen om aantrekkelijk, innovatief en stimulerend te blijven voor de consument, zodat het Nederlandse winkellandschap nog lang gesierd mag worden door de magie van deze koopkathedralen.

 

Bronvermelding
Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment. Journal of Retailing, 77 (1), 39-56.

Klaver, G. (2016). Voldoen aan eisen van consument en retailer. PropertyNL, 16 (1), 8-11

Bressers, N.C.M. (2011). De toekomst van aanloopstraten: een onderzoek naar maatregelen om de potentie van aanloopstraten ten volle te kunnen benutten. Master thesis. Technical University of Eindhoven.

CBW‐Mitex (2010). Onderzoek Retail 2020. Doorn, the Netherlands. Retrieved from https://www.inretail.nl/Uploaded_files/Zelf/PDF/rapport-retail2020.31329e.pdf

Mail de redactie