Afstudeerder TU/e – Het keuzegedrag van klanten tijdens de bezorgfase van online boodschappen doen

Editie: 25.3 The Big Five

Gepubliceerd op: 06 juni 2018

Toen online winkelen nog in de kinderschoenen stond, werd verondersteld dat deze vorm van winkelen een complementaire rol zou gaan spelen naast het traditionele winkelen in de binnenstad. Maar online winkelen is een disruptieve innovatie in de Retail wereld geweest en deze heeft een significant verschil gemaakt in het winkel gedrag van consumenten. Er is al veel onderzoek gedaan naar online winkelgedrag, maar er is nog een grijs gebied in de literatuur als het gaat om het steeds populairder wordende online boodschappen doen. In het bijzonder de factoren die consumenten beïnvloeden tot het maken van bepaalde keuzes in de bezorgingsfase van het online boodschappen doen. De centrale vraag van mijn afstudeeronderzoek was dan ook:

“Welke determinanten beïnvloeden de keuze van klanten voor afhaalpunten versus levering aan huis tijdens de ‘customer journey’ van het online boodschappen doen en is er een relatie met de socio-demografische, psychografische kenmerken en het algemene online winkelgedrag van de klant?”


Woongebied
Respondenten zijn opgesplitst in twee groepen op basis van hun woonplek: landelijk of stedelijk. Er zijn twee situaties geschetst waarvoor de respondenten keuzes moesten maken: het doen van wekelijkse boodschappen en het organiseren van een etentje. De mogelijke keuzes waren: thuisbezorging, het afhalen van de boodschappen of zelf naar de winkel gaan. Iedere keuze had verschillende variabelen, zoals: snelst mogelijke bezorging, bezorgtijden, bezorgkosten en tijdslot van bezorging. Daarnaast zijn de variabelen voor afhalen: snelst mogelijke afhaalmogelijkheid, openingstijden van de afhaalplek, afhaalkosten, en reistijd vanuit huis. In totaal hebben 594 respondenten de vragenlijst compleet ingevuld, waarvan er 218 woonachtig zijn in een landelijk gebied en 319 woonachtig zijn in een stedelijk gebied.

Wekelijkse boodschappen versus etentjes
Om inzage te krijgen in het keuzegedrag van klanten zijn er drie discrete choice models gebruikt: multinomial logit model, latent class model en mixed logit model. Klanten die woonachtig zijn in een stedelijk gebied en die online wekelijkse boodschappen bestellen, geven de voorkeur aan thuisbezorging in plaats van afhalen. Ze prefereren lage bezorgkosten en als ze afhalen, vinden ze het belangrijk dat dit gratis is. Ook blijkt dat zij de voorkeur geven aan het afhalen bij een afhaalpunt dat zeven dagen per week geopend is en een aangrenzende supermarkt heeft. Klanten in een landelijke omgeving die online wekelijkse boodschappen bestellen geven ook de voorkeur aan thuisbezorging in plaats van afhalen. Bezorging op de volgende dag met lage bezorgkosten hebben de voorkeur. Als klanten afhalen prefereren zij geen ophaalkosten en een korte reistijd (minder dan 20 minuten) naar afhaalpunten. Een overzicht van deze voorkeuren is schematisch weergegeven in figuur 1.

De voorkeuren van klanten blijken anders te zijn als de wekelijkse boodschappen vervangen worden door het bestellen van boodschappen voor een etentje. Klanten in een stedelijk gebied hebben de online bestelde boodschappen liever thuisbezorgd dan dat zij deze gaan afhalen. Ze geven de voorkeur aan levering op de volgende dag en lage bezorgkosten en bij afhalen prefereren ze lage ophaalkosten. Klanten in een landelijk gebied prefereren tevens thuisbezorging in plaats van afhalen. Klanten geven de voorkeur aan lage bezorgkosten en een klein tijdslot als ze kiezen voor thuisbezorging en lage ophaalkosten en een korte reistijd vanuit huis naar het afhaalpunt (minder dan 20 minuten) bij afhalen. Een overzicht van deze voorkeuren is schematisch weergegeven in figuur 2. Over het algemeen blijkt dat klanten het liefst zelf naar de winkel gaan om boodschappen te doen, als dit tot de mogelijkheden behoort. Dit wordt verkozen boven online boodschappen doen.

Landelijke shoppers
De algemene wensen van klanten, die bovenstaand beschreven zijn, gelden niet voor iedereen. Het is mogelijk om soortgelijke klanten bij elkaar te voegen in een segment. Klanten die wekelijkse boodschappen doen en wonen in een landelijk gebied, kunnen verdeeld worden in twee segmenten (figuur 3). Segment één is een traditionele groep. Deze klanten zijn niet adaptief en de meeste respondenten zijn van middelbare leeftijd. Vandaar dat dit segment de naam “Landelijke traditionele shoppers” heeft gekregen. Segment twee is meer adaptief voor online winkelen en online boodschappen doen. De meeste respondenten in dit segment zijn jong. Vandaar dat dit segment de naam “Landelijke moderne shoppers” heeft gekregen.

Stedelijke shoppers
Ook klanten in stedelijke gebieden die wekelijkse boodschappen bestellen, kunnen ingedeeld worden in segmenten. Dat zijn er drie, zoals te zien is in figuur 4. Segment één is een vrij traditionele groep, ze zijn niet bijzonder adaptief en de meeste klanten zijn vrouwelijk. Vandaar dat de naam “Stedelijke traditionele shoppers” is. Segment twee blijkt meer interesse te hebben in online winkelen en online boodschappen doen. Deze groep is flexibel, gemiddeld adaptief en gemiddeld conservatief. Vandaar dat dit segment de naam “Stedelijke flex shoppers” wordt gegeven. Segment drie toont als enige segment een positieve constante voor afhalen en thuisbezorging, wat aangeeft dat deze groep de voorkeur geeft aan afhalen of thuisbezorging in plaats van zelf naar de winkel gaan. Deze groep lijkt verandering te omarmen, zij verkiezen online boodschappen doen boven het traditionele boodschappen doen. Vandaar de naam “Stedelijke innovatieve shoppers”.

Profiel van de shoppers
Als de indirecte relaties in beschouwing worden genomen in landelijke gebieden, word het duidelijk dat mensen met een hoog inkomen, tussen 25 en 50 jaar, met een gezin en een fulltime baan het meest bereid zijn om online boodschappen te doen. Deze doelgroep bestelt ook al regelmatig kleding online. Mensen jonger dan 25 jaar of tussen 25 en 50 jaar, hoogopgeleid, voltijds en woonachtig in een eenpersoonshuishouden in een stedelijk gebied, zijn het meest bereid om online boodschappen te doen. Zij zijn dan ook frequente online shoppers, voor zowel elektronica als kleding.

Implicaties
Als retailers hun afhaalpunten in stedelijke gebieden aantrekkelijker wil maken voor mogelijke klanten, is het belangrijk dat deze afhaalpunten zeven dagen per week (8.00-22.00 uur) geopend zijn, en een aangrenzende supermarkt hebben. De boodschappen moeten te bestellen zijn voor minder dan €5.
Retailers die het afhalen van wekelijkse boodschappen door klanten willen bevorderen, zullen deze service gratis moeten aanbieden aan hun vaste klanten. Voor speciale gelegenheden is de klant bereid wel een bedrag te betalen om de online bestelde boodschappen af te kunnen halen. Voor thuisbezorging zijn klanten wel bereid te betalen, tot €5, en moet het mogelijk zijn de bestelling de volgende dag thuis te ontvangen.

Conclusie
Het percentage mensen dat op dit moment interesse heeft in online boodschappen doen blijkt niet groot te zijn, ongeveer 30 procent van de bevolking. Als retailers het gebruik van afhaalpunten in een landelijk gebied willen stimuleren, dan is het belangrijk dat het mogelijk is om online bestelde boodschappen op te halen onder een kostprijs van €5 en het is tevens belangrijk dat het afhaalpunt zich bevindt binnen 20 minuten van het huis.

Als retailers klanten willen stimuleren om de wekelijkse boodschappen online te bestellen en deze op te halen bij een afhaalpunt, dan is het aanbieden van een gratis afhaalpunt van belang. Voor speciale gelegenheden zijn klanten bereid om een vergoeding te betalen voor het ophalen van de online bestelde boodschappen. Als retailers klanten willen stimuleren tot het kiezen voor het laten thuisbezorgen van boodschappen, dan mogen de kosten niet hoger zijn dan €5. Tevens is het van belang dat de volgende dag levering mogelijk is en er moet een bezorgingstijdslot van maximaal vier uur worden aangeboden; bij voorkeur twee uur. De interessante doelgroepen zijn de landelijke moderne shoppers, de stedelijke flex shoppers en de innovatieve shoppers in het stedelijk gebied. Dit betekent dat retailers die online boodschappen doen willen stimuleren, zich moeten concentreren op jonge e-grocery shoppers en shoppers die gewend zijn om online producten te bestellen. De mannelijke e-grocery shoppers mogen beslist niet vergeten worden. Dit heeft te maken met het feit dat mannen sneller geneigd zijn hun boodschappen online te bestellen wanneer zij boodschappen nodig hebben. Klanten die eerder online hebben besteld evenals frequente gebruikers van online winkelen zullen sneller nog een keer bestellen, dus het kan erg handig zijn om deze doelgroepen te stimuleren met kortingen of persoonlijke aandacht: zowel bij offline als online winkelen. Het combineren van diensten is aan te raden aan bedrijven die zowel offline als online elektronica- of kledingwinkels bezitten, omdat dit het gemakkelijker maakt om de groep te bereiken die het meest geïnteresseerd is. Tevens kan het adverteren met kleding en elektronica websites helpen om deze doelgroep te bereiken. Met deze dingen in het achterhoofd kan online boodschappen doen voor de juiste doelgroep steeds aantrekkelijker gemaakt worden.

Mail de redactie