Impulsen voor de binnenstad: inspiratie uit outletcentra

Dat outletcentra zo floreren ligt niet alleen aan het grote aanbod merkartikelen dat je er tegen lage prijzen kunt kopen. Outlets zijn meer dan alleen winkelgebieden; ze bieden de bezoeker een dagje uit. De verborgen kracht van de shopdorpen is dat ze zich volledig inleven in het publiek, vanaf het moment van aankomst tot het punt van vertrek. Bekende FOC-ontwikkelaars, zoals McArthurGlen en Value Retail, bouwen hun fabriekswinkellocaties met maar één gedachte in het achterhoofd: de bezoekers moeten het in de outlets zo naar hun zin hebben dat ze de tijd vergeten en dus nog meer (impuls)aankopen doen (Jones et al., 1997). Wat dat betreft hebben outletcentra wel wat weg van pretparken, zoals de Efteling, Duinrell en Slagharen, waar het er ook om gaat bezoekers te verleiden.

Afbeelding 1: Batavia Stad

0
De visitor journey
Bij het inrichten van de outletcentra laten de ontwikkelaars zich leiden door de zogenaamde ‘visitor journey’, letterlijk de ‘bezoekersreis’: de ervaring van de bezoeker voor, tijdens en na het bezoek aan een bestemming (Lane, 2007). Elk contactmoment tussen de bezoeker en locatie wordt nauwkeurig geanalyseerd om te achterhalen of de situatie optimaal is of dat er zaken verbeterd moeten worden. In de ‘visitor journey’ van een outletbezoeker zijn er tenminste vier van die momenten van waarheid:

1. Besluiten en plannen. De keuze voor een bezoek aan een outlet kan het gevolg zijn van een bericht uit de media, website, tip van familie of vrienden of eerdere positieve ervaringen. Door hun belofte merkartikelen tegen hoge kortingen te leveren zijn outlets krachtig gepositioneerd: mensen weten waar het concept voor staat, waardoor het beter blijft hangen en de kans op een bezoek vergroot. Bovendien maakt de toevoeging ‘fashion’, zoals bij Rosada Fashion Outlet, het nog wat specifieker: hier kun je kleding krijgen. Het profiel van de merkendorpen is sterker dan dat van de meeste binnensteden die graag de diversiteit (‘verrassend veelzijdig’) benadrukken. Sommige outlets verplaatsen zich in deze fase al compleet in de bezoeker. Neem Batavia Stad dat zich op de website en bij het internationale publiek profileert als Batavia Stad Amsterdam: vanuit het oogpunt van niet-Nederlandse bezoekers ligt Lelystad immers op steenworpafstand van onze hoofdstad.
   0
2. Reizen en aankomen. Stel dat een gezin besloten heeft om een dag naar een outlet te gaan. De reis en aankomst beïnvloeden de stemming waarmee men op de bestemming arriveert. Meestal liggen outlets buiten de binnenstad op goed bereikbare locaties langs de snelweg. Dat is een groot voordeel, zeker voor bezoekers die van verder weg komen. Bij aankomst is het parkeren een belangrijk punt van aandacht. Vergeleken met de parkeertarieven die je moet betalen in veel binnensteden zijn de tarieven bij outletcenters laag. Zo betaal je bij Designer Outlet Roermond en Rosada slechts twee euro per dag. Bij Batavia Stad kost het drie euro, ongeacht de bezoekduur. In het buitenland kun je bij de meeste outlets zelfs gratis parkeren. Wie z’n auto heeft weggezet, hoeft niet lang te zoeken naar de ingang. Die staat namelijk duidelijk aangegeven, meestal door middel van een poort. De poort markeert het begin van de outlet, maar heeft ook een symbolische betekenis: kom snel naar binnen, hier is wat te doen – buiten is het een stuk minder aangenaam.
   0
3. Bezoeken en beleven. Dit is de belangrijkste fase in de ‘visitor journey’. Je doet allerlei indrukken op over de plek en velt daarover een oordeel. Meteen wordt duidelijk dat een outlet meer is dan winkels en horeca alleen. De verblijfskwaliteit is hoog, aan alles is gedacht. Zo zijn er bankjes om uit te rusten en speelplekken voor kinderen, maar ook sfeerverlichting, bewegwijzering en gratis WiFi. Er is ook groen, in de vorm van bloembakken of bomen in grote potten. Dankzij verspringingen in rooilijnen, smalle straten, historiserende architectuur en variatie in de bebouwing vinden de meeste mensen het een aantrekkelijke omgeving (Gehl, 2010). Mocht een winkelpand tijdelijk niet gevuld zijn, dan zorgt ‘3D windowdressing’ (raamdecoratie met grote stickers) ervoor dat het pand niet detoneert in het straatbeeld. Op een centrale plek vind je verder gratis wc’s, lockers om je aankopen op te bergen en rolstoelen voor mensen die minder goed ter been zijn. Er zijn zelfs outlets met hokken waar bezoekers hun hond even kunnen stallen. Kortom: een outlet heeft de uitstraling van een oud stadje, maar is van alle gemakken voorzien.
   0

4. Herinneren en vertellen. In de ‘visitor journey’ wordt dit moment vaak over het hoofd gezien. Wat vertel je thuis over je bezoek? Hoor je nog eens wat terug van de plek die je hebt bezocht? Als bezoekers tevreden zijn, zorgen ze in hun netwerk voor gratis publiciteit, wat weer nieuwe bezoekers oplevert. Zelf worden ze overigens ook verleid om terug te komen, omdat de merkendorpen allemaal aan klantenbinding doen. Zo kun je bij Rosada 100 euro shoptegoed winnen als je je inschrijft voor een digitale nieuwsbrief. Designer Outlet Roermond heeft ook zo’n programma en organiseert aan het begin van elk nieuw seizoen een VIP-Event, waarvoor trouwe bezoekers (‘Privilige Club-leden’) een persoonlijke uitnodiging ontvangen. Tijdens de VIP-dagen ontvangen de leden tien procent korting in alle winkels, terwijl ze na het winkelen een hapje en een drankje krijgen in een speciale VIP-lounge.
   0