Omni channel shopping behavior during the customer journey

Retailers verkeren in zwaar weer. Enerzijds, hebben we te maken met economisch sobere tijden waarin consumenten vaker hun hand op de knip houden, met als gevolg een afname van bezoekers aantallen in Nederlandse winkelcentra. Anderzijds is het aantal kanalen die consumenten kunnen gebruiken tijdens hun aankoopproces is sterk toegenomen en daarmee is de consument scherper dan ooit. Kortom, de consument is aan zet en daardoor is behoefte ontstaan om inzicht te krijgen in het kanaalgebruik van de Nederlandse consument tijdens het aankoopproces. ‘Omni channel’ winkelen is een populaire term in de retailsector. Omni channel winkelen wordt gezien als een uitgebreide versie van het cross channel winkelen wat al een aantal jaren bekend is. Consumenten gebruiken verschillende kanalen, zowel online als offline, tijdens hun aankoopproces. Bekende kanalen in dit proces zijn sociale media, websites, webshops, winkels en catalogi. Consumenten switchen continue en heel eenvoudig tussen deze kanalen. Zij ervaren deze verschillende kanalen als een compleet kanaal. Deze naadloze winkelervaring wordt ook wel ‘omni channel’ winkelen genoemd. Doordat consumenten steeds vaker en meer verschillende kanalen zijn gaan gebruiken tijdens het winkelen is het aankoop proces veranderd. Voor dit onderzoek is het koopproces van de consument genaamd de ‘Customer Journey’. De Customer Journey bestaat uit vijf stappen; stimulatie, zoeken naar informatie, koop, bezorging en service. Tijdens iedere stap van de Customer Journey moet de consument de juiste informatie krijgen om bij dezelfde retailer door te gaan naar de volgende stap. Dit onderzoek is ingekaderd tot ‘consumenten woonachtig in het primaire verzorgingsgebied van de Nederlandse winkelcentra in grote en middelgrote steden’. Data van 2025 Nederlandse consumenten zijn verzameld door middel van een online enquête. Dit onderzoek bevestigt eerdere bevindingen en geeft aanvullend bewijs dat er relaties zijn tussen omni channel winkelgedrag tijdens de customer journey en persoonlijke kenmerken (sociaaldemografische en psychografische). In dit onderzoek zijn consumentensegmenten gevonden gebaseerd op het omni channel winkelgedrag door gebruik te maken van de TwoStep cluster methode. Dit onderzoek biedt een goede basis voor het bestuderen van omni channel winkelgedrag tijdens de customer journey.